Chiến lược cạnh tranh bằng thương hiệu: 1 – lấy sở trường đánh sở đoản

Chiến lược cạnh tranh bằng thương hiệu: 1 - lấy sở trường đánh sở đoản
Trước nay chúng ta vẫn thường hiểu cạnh tranh là nỗ lực để thu hút khách hàng giỏi hơn đối thủ. Điều đó không sai, nhưng nếu không nắm những nguyên lý về bản chất cạnh tranh, bạn sẽ phung phí sức lực của mình vào 1 cuộc chơi mà ngay từ đầu bạn không có cơ may chiến thắng. Trước khi nghĩ đến chuyện đánh như thế nào thì quan trọng hơn, chúng ta phải biết nên đánh vào đâu. Trong loạt bài này, chúng tôi sẽ chia sẻ với bạn những công cụ xây dựng nền tảng cạnh tranh.

Lấy sở trường đánh sở đoản
Bạn phải xác định thương hiệu của mình tốt hơn, rẻ hơn hay độc đáo hơn đối thủ. Nếu hướng đi của bạn không rõ ràng, bạn sẽ không tồn tại lâu.
Muốn chiến thắng đối thủ cạnh tranh, Brand phải dùng sở trường của mình – tức cái mình mạnh hơn, làm tốt hơn đối thủ - để phục vụ đúng nhu cầu của khách hàng. Theo đó, sẽ có 4 vị thế cạnh tranh sau trên thị trường:

(1) Brand dẫn đầu (Power player)
(2) Brand thách thức (Challenger Brand)
(3) Brand chinh phục (Disruptor brand)
(4) Brand khéo léo (Craft brand)

Bạn phải xác định xem hiện tại, Brand của bạn đang đứng ở vị thế cạnh tranh nào và sắp tới bạn muốn đi đến vị trí nào.

Tìm thế đứng chiến thắng
Để giúp bạn tìm ra thế đứng chiến thắng cho Brand của mình, biểu đồ sau đây sẽ minh họa những nhân tố cốt lõi chi phối việc cạnh tranh: Vùng thắng là vùng sở trường của bạn phù hợp với nhu cầu khách hàng, ở vùng này bạn có thể thoải mái cạnh tranh – bạn có lợi thế khi tấn công và cũng dễ dàng phòng thủ.
Ngược lại, vùng thua là sân chơi của đối thủ, bởi họ có thể dùng sở trường đáp ứng nhu cầu khách hàng. Nếu cố sức cạnh tranh ở vùng này, bạn sẽ trả giá đắt.
Khi thị trường phát triển, các Brand đều sao chép nhau. Do đó, nhiều Brand buộc phải cạnh tranh ở vùng nguy hiểm – tức vùng bạn và đối thủ ngang ngửa nhau về sức mạnh và cùng đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Nếu phải cạnh tranh ở vùng này, có 4 cách giúp bạn chiến thắng:

(1) Sử dụng sức mạnh Brand để kềm chế những đối thủ nhỏ & yếu hơn
(2) Nếu được hãy tiến vào vùng này trước đối thủ để gầy dựng uy tín trước
(3) Dùng khả năng sáng tạo, đổi mới để độc đáo hơn đối thủ
(4) Chinh phục khách hàng bằng cách tạo nên những cảm xúc sâu lắng

Đáng tiếc là ngoài 3 vùng trên, vẫn có nhiều Brand cạnh tranh trong vùng mù – vốn là vùng khách hàng không quan tâm. Hoạt động ở vùng này chỉ mất thời gian, nguồn lực và tự hại mình.

Chiến lược cạnh tranh
Khi xây dựng Brand, bạn hiếm khi nào có thể một mình tung hoành ngang dọc. Ngay cả khi bạn tìm được một đại dương xanh, người khác cũng sẽ nhanh chóng phát hiện và nghĩ cách làm tốt hơn bạn. Nếu bạn xem thường vấn đề cạnh tranh và chỉ quan tâm đến khách hàng, chiến lược của bạn sẽ bộc lộ nhiều điểm yếu dễ dàng cho đối thủ khai thác. Chính đối thủ cạnh tranh giúp bạn thêm tập trung và cải thiện hoạt động kinh doanh. Tác giả Graham Robertson sẽ dùng biểu đồ vị thế cạnh tranh ở trên minh họa cho chiến lược cạnh tranh dành cho 4 loại Brand:

(1) Dẫn đầu
(2) Thách thức
(3) Chinh phục
(4) Khéo léo

Theo Cask

Xem thêm: thiết kế nhận diện thương hiệu