Chiến lược cạnh tranh bằng thương hiệu: 2 – Brand dẫn đầu
04/03/2019
Chiến lược cạnh tranh bằng thương hiệu: 4 – Brand chinh phục
04/03/2019
Chiến lược cạnh tranh bằng thương hiệu: 3 - Brand thách thức
Brand thách thức sẽ cạnh tranh chủ yếu với Brand dẫn đầu, họ cần khai thác tối đa thế mạnh của họ ở vùng thắng, đồng thời đẩy Brand dần đầu từ vùng thắng vào vùng mù. Để đẩy đối thủ vào vùng mù, bạn phải tác động đến tâm lý khách hàng, khiến họ mất hứng thú hoặc không còn quan tâm đến sở trường của đối thủ. Đó là bước đi khôn khéo và triệt để hơn so với chiến lược đánh trực diện vào điểm yếu của đối thủ, bởi Brand dẫn đầu có nguồn lực và tài chính dồi dào để cải thiện điểm yếu và đánh trả lại bạn. Trong khi đó, sở trường lại là nền tảng cạnh tranh của mọi Brand, chi phối sâu sắc mọi hoạt động của Brand, không dễ để tìm ra một sở trường mới, do đó khi khách hàng không còn quan tâm đến sở trường của Brand thì sức mạnh Brand sẽ suy giảm nghiêm trọng.
Khi quyết định tấn công Brand dẫn đầu, bạn phải chuẩn bị ứng phó với những đòn đáp trả quyết liệt của họ. Để tập trung sức mạnh tấn công, bạn nên nhắm vào nhóm khách hàng đang thất vọng hay giảm hứng thú với Brand dẫn đầu, nhất là khi Brand dẫn đầu hay có xu hướng bành trướng – cố gắng đáp ứng mọi phân khúc khách hàng và mất tính tập trung.
Một điển hình xuất sắc cho chiến lược đẩy đối thủ vào vùng mù là chiến dịch Pepsi Challenge được tung ra từ thập kỷ 1970 để tấn công trực diện Coke. Thực chất, chiến dịch này bao gồm hàng loạt buổi nếm thử trên toàn nước Mỹ. Khách hàng được mời nếm thử 2 sản phẩm Pepsi và Coke, họ được bịt mắt trong khi nếm thử để hoàn toàn khách quan. Kết quả chiến dịch nghiêng hẳn phần thắng về phía Pepsi. Hầu hết khách hàng nếm thử đều ưa thích hương vị Pepsi hơn, theo họ Pepsi có vị ngọt ngào hơn. Hình ảnh Coke bỗng trở nên lỗi thời, giảm sức mạnh và cảm hứng trong tâm trí khách hàng. Về phía Pepsi, họ tận dụng thành quả này củng cố vị thế ‘Cola thế hệ mới’ của họ và thu hút những khách hàng nhàm chán ‘hương vị cũ’ của Coke.
Đến đây bạn đã nắm được chiến lược dành cho Brand dẫn đầu và Brand thách thức, bài viết tiếp theo sẽ trình bày chiến lược dành cho Brand chinh phục và Brand khéo léo
Theo Cask
Xem thêm: thiết kế nhận diện thương hiệu
Brand thách thức sẽ cạnh tranh chủ yếu với Brand dẫn đầu, họ cần khai thác tối đa thế mạnh của họ ở vùng thắng, đồng thời đẩy Brand dần đầu từ vùng thắng vào vùng mù. Để đẩy đối thủ vào vùng mù, bạn phải tác động đến tâm lý khách hàng, khiến họ mất hứng thú hoặc không còn quan tâm đến sở trường của đối thủ. Đó là bước đi khôn khéo và triệt để hơn so với chiến lược đánh trực diện vào điểm yếu của đối thủ, bởi Brand dẫn đầu có nguồn lực và tài chính dồi dào để cải thiện điểm yếu và đánh trả lại bạn. Trong khi đó, sở trường lại là nền tảng cạnh tranh của mọi Brand, chi phối sâu sắc mọi hoạt động của Brand, không dễ để tìm ra một sở trường mới, do đó khi khách hàng không còn quan tâm đến sở trường của Brand thì sức mạnh Brand sẽ suy giảm nghiêm trọng.
Khi quyết định tấn công Brand dẫn đầu, bạn phải chuẩn bị ứng phó với những đòn đáp trả quyết liệt của họ. Để tập trung sức mạnh tấn công, bạn nên nhắm vào nhóm khách hàng đang thất vọng hay giảm hứng thú với Brand dẫn đầu, nhất là khi Brand dẫn đầu hay có xu hướng bành trướng – cố gắng đáp ứng mọi phân khúc khách hàng và mất tính tập trung.
Một điển hình xuất sắc cho chiến lược đẩy đối thủ vào vùng mù là chiến dịch Pepsi Challenge được tung ra từ thập kỷ 1970 để tấn công trực diện Coke. Thực chất, chiến dịch này bao gồm hàng loạt buổi nếm thử trên toàn nước Mỹ. Khách hàng được mời nếm thử 2 sản phẩm Pepsi và Coke, họ được bịt mắt trong khi nếm thử để hoàn toàn khách quan. Kết quả chiến dịch nghiêng hẳn phần thắng về phía Pepsi. Hầu hết khách hàng nếm thử đều ưa thích hương vị Pepsi hơn, theo họ Pepsi có vị ngọt ngào hơn. Hình ảnh Coke bỗng trở nên lỗi thời, giảm sức mạnh và cảm hứng trong tâm trí khách hàng. Về phía Pepsi, họ tận dụng thành quả này củng cố vị thế ‘Cola thế hệ mới’ của họ và thu hút những khách hàng nhàm chán ‘hương vị cũ’ của Coke.
Đến đây bạn đã nắm được chiến lược dành cho Brand dẫn đầu và Brand thách thức, bài viết tiếp theo sẽ trình bày chiến lược dành cho Brand chinh phục và Brand khéo léo
Theo Cask
Xem thêm: thiết kế nhận diện thương hiệu
